盛大希望把游戏内置广告（IGA)——这个曾经暗藏在网络游戏之中的“金矿”发掘出来。

　　“每一款网游就是一个虚拟世界，这里与现实世界一样，天生就是一个安插广告的黄金宝地.”1月8日，盛大旗下的盛越广告公司CEO陈念端强调：“我们的目标是独立运营，可能会引进一些新的策略股东，也欢迎网游界的产业资本。”

　　盛大的探路是对网游新商业模式的追寻，即当免费运营成为网游商的主流选择，网游的商业模式也开始被预期为：玩家免费玩游戏，游戏商则通过出售广告位，从广告主中获利。

　　“盛大觊觎的是一个更广阔的商业空间，但恐怕这是一柄‘双刃剑’。”有业内人士由此感叹。

　　盛大模式：独立公司

　　陈天桥希望盛大一心打造一个第三方的广告公司，希望它不仅为盛大服务，更能从其它网游公司那里赚钱。

　　盛越广告成立于2004年，拥有自主研发的游戏内置广告投放平台，可实现游戏内广告的精准投放、效果监测等。目前，盛大是其唯一股东。

　　2007年8月底，陈天桥在公布盛大第二季度财报后，称游戏内嵌广告准备工作已就绪，随即，当时担任里奥贝纳中国区董事总经理的陈念端被重金挖至盛大任盛越CEO。据陈念端透露，盛大对盛越的资金投资已基本到位，包括从盛大内部各个部门资源的调配到盛越人事资源的挖掘，“目前整个团队约30个人。”

　　据了解，盛越的销售总监原是实力传媒上海区总经理，其产品研发和策略部总监曾在香港经营一家网络广告互动的营销公司，此前是电讯盈科里的网络广告市场部的经理。这些广告业出身的人除了明了广告主的要求，同时也会带给盛大庞大的客户资源。

　　不过，盛大的特殊身份却也无法绕过来自下游的一个问题，由于其在争夺玩家上与九城等网游运营商存在竞争，盛越在开拓下游网游运营商市场上将面临阻力。

　　“我曾和网游商谈过这个话题，首先，他们确实与盛大存在一些竞争；其次，他们确实也认为自己有能力来做这一块。”陈念端强调说，“既然重点是把网游往主流媒体的方向去打造，盛越也会为盛大的竞争对手去争取广告客源，我们不会偏向盛大，而是针对整个网游行业来做。”陈念端说，关键是确保公司的公开性和独立性，如果业绩得到客户认同，“我相信到时网游运营商会认同我们是一家专业做网游广告销售的广告公司。”

　　至于合作中是否会涉及竞争对手的商业机密，陈念端解释，“基本上我们以后研发的技术都不需要和游戏运营商的技术有冲突或者会牵涉他们的数据、商业机密。此外，大家也有商业合同，确保所有数据的保密性，我们拿取的数据基本都是和广告曝光率有关。至于用户数，这不是我们核心需要的数据，这些并不是网游运营商最敏感的，他们最敏感的数据是用户的IP地址等。”

　　但陈念端拒绝透露目前的具体部署情况，只言“2008年开始，盛越将开始正式营运和发力”。

　　天联和分众模式

　　天联世纪是国内最早尝试游戏内置广告的网游运营商之一。自九城“魔兽世界”中出现了几个由可口可乐活动兑换积分的npc(游戏内人物)后，天联世纪从韩国引进“街头篮球”，并此后吸引了耐克与其广告内置合作。

　　当时，由歌手潘玮柏担任“街头篮球”形象代言人，可口可乐推出了1亿瓶“街头篮球”主题新包装汽水，同时配合可口可乐开展“揭金盖，畅饮畅赢”活动，凭可口可乐瓶盖获取积分，可在icoke网站兑换街头篮球内的可口可乐游戏道具，将游戏玩家带动到实际产品购买，提升产品销量。

　　天联世纪与耐克的合作始自2006年3月。来自天街广告提供的抽样数据显示：2007年2月23日当日，共有超过380万人次在线上的耐克球场进行比赛，平均每个用户比赛及停留时间约为16分30秒。同时发现，耐克在虚拟世界中卖得特别好的鞋子款式在现实世界中同样畅销，玩家在游戏中的道具选择在侧面为广告商提供了一个现实中的销售数据，从而让广告商在制订生产计划时就有所借鉴。

　　鉴于这种合作模式的成功，2006年1月，天联世纪成立游戏内置广告团队，并于2006年底成立天街分公司，专门负责该业务。
　　“2006年，天街在集团中的业务利润贡献值已接近7%，2007年达到了百分之百的增长。”天街广告有限公司总裁陈铭豪向记者透露，其2006年的广告收入为752万元，2007年已达1526万元。