文|孙瑜　　出处|《英才》杂志2010年1月刊

秘书张琳接到来自CEO的“奇怪”任务――她被安排在上班茶歇时间帮忙“打理”一款名为《商业大亨》的网页游戏，老板给了大量现金，只要需要，就可以往里砸钱。

《商业大亨》是一款商业模拟经营类网页游戏。玩家将扮演一位从零开始的创业者，在“自由城”中拼搏，直至成为声名显赫的社会名流，并建立一个强大的商业帝国。“老板绝不允许在虚拟城市中沦为打工仔”，张琳一语道破“付费”心理。

据《商业大亨》的缔造人、动网总裁吴萌透露他所知道的为这款网页游戏砸上十几万元的“真大亨”也不在少数。

中国网页游戏兴起的背后力量，是中国特色的互联网消费人群、行为模式和心理需求。然而令人可惜的是，网页游戏陷入了中国大型网游的传统怪圈――缺乏持续创新和成功的大手笔。

同样是文化创意产业，好莱坞以《2012》震撼人心，中国只能从《疯狂的石头》、《斗牛》等小成本电影中获得惊喜。

与电影类似，美国有《魔兽世界》、韩国有《传奇》，中国的游戏产业将何去何从？中国网页游戏就类似于小成本的电影，如何能孵化出一款有内涵、有自主文化、在全球有普适吸引力的产品？

创意的商业化

技术的落后并不妨碍中国网页游戏团队开拓一条对创意的商业化改造之路。

“中国最早的一批三国游戏，设计模型都是借鉴了国外的Travian和Ogame。”“骨灰级”游戏玩家吴萌对《英才》记者坦承。

不过，技术的落后并不妨碍中国网页游戏团队开拓一条对创意的商业化改造之路。“中国的网页游戏更像是一个商品”，“51wan”创始人刘阳称。

中国网页游戏商业化改造的充分和必要条件均已具备：一则，全球最大规模的网民和宽带网民都在中国；二则，大型网络游戏已经帮助中国培育了较为成熟的付费用户，而且网页游戏相比客户端游戏更方便、更休闲，不会占用玩家过多时间。

据统计，中国网游收入已经占全球网游收入一半江山。白领和学生，正是中国互联网付费用户的主力军。

目前，创意作品包装、定位人群、用户细分、客户服务，营收和游戏生命周期等，成为中国网页游戏商品化改造的流水线。刘阳将这种蜕变比喻为“把黄瓜变成黄瓜洗面奶”。

不仅如此，SNS在中国的爆发性发展对网页游戏也是一剂强效催化剂。“大家都太熟悉‘偷菜’了”，吴萌认为，抢车位、开心农场等小型社交游戏的流行，是为网页游戏打了前战。

“网页游戏已经不缺钱，缺的是人，SNS缺钱，却正好能‘粘人’；同时，网页游戏卖道具，社区卖广告，两种商业模式刚好互补。”艾瑞高级分析师赵旭枫称。

据艾瑞统计，依托人人网拉动网页游戏的千橡国际在2009年第三季中国网页游戏市场收入排名中位列第一，达7700万元。

有中国特色的盈利模式不得不提联合运营。一些网页游戏创业者认为“联合运营”仅为锦上添花，比如擅长平台运作的“51wan”。但是，对于独立运营单款网页游戏的创业团队，甚至六成收入来自联合运营，比如《商业大亨》。

据吴萌介绍，国外是没有联合运营模式的。多数国外网页游戏依托道具收费和小额植入式广告盈利，即便进军中国也是走代理模式，未能入乡随俗。

尴尬的生存环境

对于更多的中小型网页游戏创意团队，政策导向的不确定性才是真正刺痛神经的。

“我们是轻公司，不是小公司”，《剑侠情缘Web》主策划张小蝶如此解读“51wan”。2009年，“51wan”员工仅仅几十人，但创造的人均产值接近100万元；《商业大亨》单款游戏年营收破1亿元，净利润率达到30%以上，而最早开发团队只有8人。

游戏行业有一个不成文的规律：绝大多数制作人一生之中只能做出一两款产品。对创意人才的求贤若渴在网游行业尤为突出。

在刘阳心中，优秀的研发团队必须有三类人，第一种是有丰富社会阅历、人格高尚并懂得宏观架构、游戏核心和虚拟货币等经济学知识的领导人；第二种是随时把握玩家风向标的年轻研发人员；第三种是计算机水平高、有研发经验质量把关人员。

然而，最尴尬的是，当把三类创意人才集中在一起，却发现没有持续创新的土壤――很多研发团队本来一年半能做一款精品，结果一年半做了5款垃圾产品。在尽量缩短研发周期的背后，是投资人、合作方的压力，甚至还有研发人员的生存压力。

于是，“创意是最不值钱的”，赵旭枫如此针砭当下中国网游产业中的抄袭现象。

“很多网页游戏团队看到SLG(策略类游戏)成功了，就全部一股脑的往上拥。”九城副总裁何旭东对《英才》记者称，客户端游戏盲目跟风的历史在重演。

对于一条高速盈利的网页游戏产业链，对于更多的中小型网页游戏创意团队，政策导向的不确定性才是真正刺痛神经的。

据知情人士透露，文化部和新闻出版总署对于网页游戏的管理权尚未明晰，对于网页游戏厂商而言，最尴尬的是面对自相矛盾的条例欲执行而心有余力不足。据该知情人士分析，严格按条文解读，90%厂商都是非法运营。

前景与钱景

暗自酝酿上市计划的网页游戏公司不止一家，而且多数觊觎纳斯达克。政策问题对网页游戏厂商而言显然无能为力，只能等待市场孵化期之后行业规则的渐进式梳理。

可是，资本市场已经等不及了。I D G熊晓鸽告诉《英才》记者，他甚至已经在思考，如何让网页游戏公司成功登陆中国创业板。实际上，暗自酝酿上市计划的不仅一家，而且多数觊觎纳斯达克。按照大型客户端网游市场诞生9家上市公司的几率，在网页游戏领域诞生5家也在常理之中。

所有网页游戏当前必须思考的是，如何绕过产品生命周期仅三到六月的死穴，如何避免“步步是金”等过度商业化设计带来的玩家流失，如何保持游戏各种指标的平衡性，以及如何通过创新来攻克外挂。

为此，吴萌投入大量资金在《商业大亨》运营环节，甚至制订了一套后台分析系统，统计玩家游戏习惯和付费习惯，进行详细的分析，并以此为依据，进行后续产品的开发，以延长游戏生命周期。而“51wan”努力提升游戏社区服务质量，试图“以平台得天下”。

不过，多年研究网游市场的赵旭枫却认为，“最后的竞争是资本的竞争”。

目前，盛大、巨人、九城、网易等大型网游企业无一例外的介入网页游戏，同时，也启动了联合运营和孵化第三方网页游戏的机制。

只不过，财大气粗的大型网游企业也难以走出大型客户端网游创新乏力的怪圈，未来的机会仍把握在中小网页游戏厂商自己手中。