最近游戏行业很热闹，或许只是在业内这样感觉吧，外部热度还远没有达到电商、微博和视频网站的关注度，但个人认为这只是暴风骤雨前的平静，在这平静的表面下面，行业格局的变化正暗流涌动。

    一、“行内看门道，行外看热闹”

    俗话说“行内看门道，行外看热闹”，首先让我们看一组数据：

图一、2009-2011年中国游戏市场总规模及分支领域规模对比图：

 

图二、2010-2011年中国游戏市场总规模及分支领域规模增长率对比图

 
    数据来源：中国游戏行业年会公布数据

    从数据上看，游戏行业的整体规模还是逐年增长，只是增长率有所下滑；在分支领域中，我们暂且不讨论游戏机和掌机，只分析PC网游（端游）、页游和移动游戏市场。其中PC网络游戏市场尽管经历了十年的快速增长，仍然呈现稳步增长的态势，增长率在25%-30%左右；网页游戏进过2007-2008年的潜伏，从2009年开始发力，2010年达到增长的第一个高峰，2011年有所下滑，但也接近60%；移动游戏作为新兴市场方向，受智能机的迅速普及，2010-2011年获得了高速增长，增长率达到70%以上。单纯从数据进行分析，我们可以得出以下结论：

    1、 端游网络游戏市场规模的增长率经过十年的快速成长，增长率在市场基数达到一定规模后出现增速回落的现象，尽管与其他传统行业相比仍然十分健康，但与新兴的网页和移动等分支相比，增速明显不如后者。

    2、 网页游戏从2007的探索，2008年的积累，从2009-2010年达到一个高潮。无论从页游机构数量、规模、行业技术积累、产品数量、产品类型、产品质量、专业的页游运营平台和特色市场拓展策略来看，都形成了区别于端游的一些具有页游标记的发展特点。作为新兴市场，市场规模从无到有，拥有爆发式的增长率是IT行业新兴领域的发展特点。从端游的发展轨迹可以预期页游的市场发展脉络，不同的是页游产品的研发门槛要低于端游，运营方式也比较灵活，因此竞争来得更激烈。

    3、 移动游戏作为不算新的市场，在以苹果的iphone系列和android操作系统所带来的智能机流行，焕发了新的活力。作为比页游还要新的市场，其增长率在2010-2011呈现持续高速增长的发展态势，相信随着智能机的进一步普及、智能机自身性能的进一步提升和移动庞大基础用户群的拓展，移动游戏市场的魅力将持续靓丽。

    但受终端设备和用户体验影响，页游和移动游戏想获得端游的用户使用普及率和稳定率还有很长的路要走。

    二、如何看待这三个市场

    笔者发表一些自己的观点：

    1、 游戏方式不同。这三个市场的划分，基本是以用户游戏时的使用工具为基础的，如端游以PC平台的客户端、页游的PC平台浏览器和移动手持设备。其中端游和页游的使用平台是一致的，只是由于数据处理方式和初始下载数据量的不同而有客户端和浏览器两种使用方式。端游呈献给用户更加绚丽的画面、逼真感和更丰富的游戏内容，因此要求用户初始下载一个专用客户端来承载和处理较大的数据，缺点是下载时间一般较长，需要一定的耐心。要想体验极佳的视听享受和游戏沉浸感，就选择端游吧；页游是通过打开浏览器即可进行游戏的新方式，其优点在于方便快捷，满足了现今快节奏娱乐的需要，游戏时不需要时时守候在电脑旁，节奏不那么紧张和刺激，非常适合白领人士工作之余的闲暇娱乐。缺点是视听享受低于端游；移动与前两者的游戏平台不一样，可以使用手持设备在任意地点和任意时间均可游戏，为人们在旅途和等待的时候带来了娱乐享受。缺点是视听享受最差，交互也不是很方便。目前移动游戏市场的主流平台还是手机，尽管平板电脑增长很快，但体积和重量与移动娱乐似乎还是有抵触的。

    2、 产品研发与运营方式不同。详情请见表一：




    探讨三个市场产品的不同特点，对于认清不同市场的未来发展趋势是很有意义的。

    由于我国特殊的硬件环境，PC一直作为娱乐的主要平台存在，无论是上世纪的单机游戏，还是本世纪的网络游戏。随着PC性能的逐步提高和海外产品的借鉴，端游的投入一路走高，研发周期也相应延长，成为典型的资本和智力密集型行业。在页游问世以前，众多端游上市企业的成功，使得专业人才和投资机构蜂拥而入。我国端游市场很快由产品供不应求变为供过于求，产品研发与运营风险突显，为了降低风险，抄袭成功作品或研发一款产品后进行换皮成为了一条捷径。而由此导致的产品同质化和创新不足，引发用户数量增长乏力，产业增速高位回落，进入至今还没有结束的调整期。加上页游和移动产业的异军突起，对于端游市场更是雪上加霜。端游运营尽管经历了从时间收费到道具收费的变革，从代理运营、研发运营一体到联运，但不算小的客户端下载量还是限制了端游运营的渠道。

    页游凭借投入低、研发周期短、技术门槛不高和使用方便快捷等特点，经过两年的蛰伏就展现了他的市场魅力。但优势也会转化为劣势，页游四年走过了端游十年的发展历程，产品数量迅速饱和，精品屈指可数，老问题产品同质化、粗制滥造和换皮正在成为页游市场最大的敌人。但随着技术的逐渐成熟，页游的游戏性和画面表现力都得到了极大的提升，很多已经不弱于端游的表现力。各大门户网站和网络流量节点已经成为页游运营的新渠道，对于拓展新的用户群，继续做大蛋糕功不可没，这是页游的独门法宝。

    移动游戏市场随着智能机的普及、操作系统的逐渐统一以及平板电脑的快速增长，正在成为增长最为快速的娱乐市场。但移动游戏也有类似于也有的优势与劣势，单元移动市场不会重蹈前者的覆辙。移动较为整齐划一的运营渠道是优势也是劣势，垄断的运营平台提高了用户娱乐成本，同时还压低了研发商的利润空间。

 3、 用户群不同。三种不同的游戏方式对应了三种不同的玩家用户群偏好，详情请见表二：

表二

    移动包含两部分用户群，一是没有或不具备PC平台条件的纯移动玩家用户群，他们在办公或家里不具备PC平台上网条件，移动设备成为最好的娱乐平台；二是在PC平台娱乐之外，在适合移动设备娱乐的碎片时间享受游戏的用户群。以第一种情况用户群最多，因此可以说移动用户大部分与PC平台的用户群重合度不高，从需求与娱乐体验都完全不同。鉴于移动设备硬件性能与移动联网资费的限制，移动游戏体验差强人意，交互性、社区性也不高。相信如果条件具备，他们部分应该会成为PC平台的用户群。

    页游的优势是进入游戏方便快捷，不需要下载巨大客户端的漫长等待时间，对整块时间的要求与机器性能的要求都比较低。页游市场的初始用户群是那些第一次接触游戏和初级玩家比较多，进入门槛的降低和上手容易都是受欢迎的因素。不高的研发成本，促使页游产品数量、产品种类更加丰富，可以根据市场偏好及时提供满足需求的产品。由于页游与端游拥有相同的PC使用环境，在页游产品质量逐渐提升的过程中，加上端游产品尚未走出低迷之前，大量端游用户成为了页游的粉丝。但高端核心端游用户还是不会动摇的。这种流动是一把双刃剑，当端游产品质量和微端技术逐渐成熟之后，相信页游用户也会向端游市场流动。

    无论是单机还是MMOG网游都是基于PC平台的主要游戏方式，从上世纪九十年代至今，端游培养了上亿的用户群。他们习惯以安装或下载的方式进行游戏，在页游出现以前，玩家登上几小时下载客户端也是很平常的事情。但五个因素改变了传统端游玩家的偏好。一是页游产品品质的提升和传统玩家工作后时间的碎片化，使选择页游也能体验到端游的游戏乐趣，尤其是战略类、策略类、回合类等对即时性要求不高的游戏类型玩家更容易转向页游；二是端游产品虽整体投入仍在增加，但产品同质化、换皮、创新型不足、内涵苍白和游戏性不强的二、三线产品遭到玩家淘汰，无休止的重复终于激怒了部分端游玩家；三是道具收费模式更加符合页游的运营需要，而端游的免费模式一直遭到游戏平衡型的诟病；四是端游主流依然面向青年用户群，尤其是学生群体，这是非常错误的产品倾向。运营模式的转变并未改变目标用户群的指向，以致过多的同质化产品争夺看似最多的用户群，但真正的有普遍付费能力的用户群缺被忽视；从2001年最初的网游用户，由于生活方式、生活环境、收入水平、竞争压力和端游产品的同质化而逐渐流失。

    三、资本投资界的变化

    随着技术、产业和产品的不断变化，投资人的偏好也变化迅速。2008-2011年不同游戏市场投资人偏好变化如下表：



    从上表，可以看出投资人对不同游戏市场的偏好在随市场热点而漂移。尽管页游很快也会复制端游成为红海，但高增长仍值得投资人去赌上一把。

    四、端游的出路在哪里

    1、端游能够重振雄风的原因有如下几点：

    （1）用户群规模与结构。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年1月16日在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，显示截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。其中网络游戏用户规模达到3.24亿，同比增长6.6%，其中MMOG的用户规模基本与2010年持平。在页游和移动游戏风起云涌的2011年，MMOG能取得持平的用户规模应该可以满意了。随着家电下乡的电脑数量积累，新增的农民网民将是推动产业保持正常增长的新生力量，但实现再次高增长，还是需要依靠存量的3个多亿的用户群。在结构上，在20岁以下和50岁以上网民数量增长见顶的情况下，30-39岁及40-49岁的网民数量还有增长空间，从产品差异化与市场定位上还有很多空白点需要填补。

    （2）电信和技术变革带来的机遇。电信基础设施的改善，使我国家庭宽带网民数量占家庭网民的98.9%。上网条件的改善，使良好的游戏品质不会因为通信带宽的影响而失去用户，这也是端游在用户体验方面的优势。随着“云计算”技术从试验室向商业应用迈进，将逐渐降低体验高品质游戏对终端体验设备的性能的要求，将使更多普及型电脑流畅的体验视频效果的游戏，从而可以打破制约端游发展的通信瓶颈与终端瓶颈。

    （3）用户群阶梯。页游和移动游戏市场的增长对端游是一个好消息。随着技术的进步，低端设备用户群可以体验高品质游戏，不满足页游和移动游戏体验效果的用户，在低门槛的页游和移动游戏好爱的培养后，完全可以过渡为端游的用户，也即页游和移动在为端游开发和培养用户群基础。

    （4）海外优秀作品的推动。类似电影大片，每年引进的数个高质量外版游戏产品，将起到对自主研发的启发和借鉴作用，直接和间接拉动国内产品由量变向质变转化。

    2、端游的出路

    （1）集中资源做精品。所谓精品是要摒弃小作坊开发模式，集中资金、人员和运营资源，做具有端游特色的画面音效品质高、内容和内涵丰富的产品，走精品路线，而不再走量。

    （2）着重产品内在品质的提升，而不仅仅停留在画面的炫丽和某些功能或细节上的差异。要增强产品的内容，提升产品的文化内涵与品质，要形成系统性的提升。

    （3）创新、创新、再创新。创新包括题材背景、功能玩法、系统构架、运营模式、渠道和宣传等诸多方面。这里的创新不是把产品搞得面目全非，用户不知道如何下手，而是根据用户需求和市场发展趋势，在继承的基础上进行创新。创新是一种水到渠成的效果，而不是为了创新而创新。

    （4）改变以往以技术为核心的产品研发模式，代之以策划为核心的新研发模式，全面提升策划、内容研发人员的团队地位和价值。游戏是第九艺术，技术永远都市为技术的展现而服务的，产品内涵就是游戏的灵魂所在。用户是愿意付钱体验一个有灵魂的游戏，还是进入一个外表亮丽而无大脑行尸走肉的躯壳，我想你已经找到了解开谜题的钥匙。

    最后希望我们一起努力，去除端游身上那些固有的顽疾，轻装上阵，重新焕发端游应有的光彩！

    作者：赵津蒙 北京软件行业协会益智与娱乐软件分会  秘书长
                 北京软件行业协会投融资委员会  秘书长
                 国家863数字媒体组专家、北京文化创意产业基金评审专家